Fai anche tu questi errori quando scegli una web agency?

Affrontiamo subito l’elefante nella stanza.

In Italia, quando parliamo di web agency (o come si fanno chiamare oggi, agenzie digitali), parliamo quasi sempre della tipica agenzia che brucia qualche decina di migliaia di Euro dei clienti in campagne pay per click o di “lead generation” che portano zero clienti qualificati.

O che li bruciano in siti mal funzionanti, da rifare dopo poco tempo. Ti sei mai chiesto perché un sito aziendale (per un’azienda che lo usa seriamente per il proprio business) spesso non dura più di 2 o 3 anni? Non è solo questione di “ammodernare” la grafica con gli ultimi trend.

E che subito dopo aver incassato l’ultima tranche di pagamento spariscono, per passare da un progetto all’altro al prossimo cliente al quale spennare budget, lasciando una scia di cadaveri digitali.

Le riconosci subito: di solito sono quelle che nei loro siti parlano di branding, copywriting, siti aziendali, campagne, SEO e tanti altri servizi (spesso scorrelati tra di loro) mischiati tutti assieme senza mai fare campagne per loro stessi, e già da questo capisci che sono le prime a non applicare nulla di posizionamento, focus e branding e dei servizi di agenzia che vorrebbero venderti.

Non conta per forza la loro dimensione: ricadono in questa fattispecie sia le “agenzie” composte da un paio di freelance che grandi nomi ben noti al pubblico.

Ovviamente non voglio fare di tutta l’erba un fascio e ci sono anche agenzie molto serie e professionali orientate ai risultati, ne conosco personalmente varie e io stesso le consiglio ai miei clienti nei progetti che oltre alle nostre competenze richiedono anche servizi complementari.

E con questo potrei chiudere l’articolo qui, perché ho svelato l’amara realtà che molti responsabili marketing e digitali conoscono di persona ma di cui si parla poco e avrei già risolto una grossa fetta del problema.

Ma non lo farò, perché mi sono dato la missione personale di aiutare a salvare le aziende che si affidano a questo tipo di agenzie e voglio darti più elementi possibile per realizzare progetti digitali di successo.

Questo perché capisco benissimo l’inferno che passano le aziende che si ritrovano senza volerlo ad affidarsi a questo tipo di realtà, avendo avuto modo di collaborarci in più riprese e in diverse modalità.

E mi permetto di dirlo perché la mia azienda non è una web agency.

Sono passato anche io in una serie di errori, ai quali vanno aggiunti gli errori che ho visto ripetersi più spesso nei reparti digital delle aziende.

Quelli che seguono sono i principali di questi errori che anche tu dovresti evitare di commettere quando decidi di costruire un nuovo sito con una piattaforma CMS affidandone lo sviluppo ad una web agency.

Questo vale soprattutto se non stiamo parlando di un semplice sito vetrina senza particolari integrazioni o requisiti (che potresti costruire con profitto anche con WordPress e qualche tema già pronto da personalizzare), ma della piattaforma al centro della tua strategia di content marketing e/o di monetizzazione dei contenuti/prodotti.

Scegliere solo in base all’aspetto grafico

In un moderno progetto digitale, l’aspetto grafico è solo uno dei tanti aspetti da tenere in considerazione e neanche il più importante. Anzi, spesso è uno degli ultimi da affrontare.

Per loro natura, i progetti digitali sono fortemente multidisciplinari e solo in base agli obiettivi da raggiungere si decide su quali aspetti porre maggiore attenzione.

Quando scrivo multidisciplinari, mi riferisco al fatto che non si può semplicemente contattare un’agenzia e affidargli un lavoro dicendogli “toh questo è il mio catalogo, ora sviluppa un sito graficamente bello e facci arrivare traffico con una campagna su Facebook che così arrivano nuovi clienti”.

Ci sono invece tante altre dimensioni, che richiedono il lavoro di un team di professionalità e settori anche molto distanti tra di loro. Cito solo alcuni di questi ruoli, giusto per rendere l’idea senza pretesa di elencarli tutti, anche perché dipendono dal tipo di sito da costruire:

• Project Manager
• Content Strategist
• Esperti di User Experience
• Sviluppatori backend esperti di Web Content Management
• Sviluppatori frontend
• Sistemisti, possibilmente esperti nelle nuove tecnologie cloud
• Visual Designer
• Esperti SEO
• Esperti di strumenti AdTech / MarTech
• Esperti di Marketing Automation
• Editor
• Marketer
• Copywriter
• Ecc.

E’ quindi chiaro che le scelte da operare sono veramente tantissime e che un progetto di Web Content Management può avere successo solo affrontando tutte le dimensioni.

Ho invece visto Chief Digital Officer di importanti digital media italiani affidare lavori di restyling delle loro principali testate puntando innanzitutto all’aspetto visuale. Va bene che si trattava del settore fashion e quindi la grafica ha assolutamente importanza.

Ma quello che è accaduto poi è che per quanto bello fosse il sito, non stava in piedi neanche con pochi utenti contemporaneamente (quando doveva reggere milioni di page view al mese) e aveva tante di quelle lacune che il traffico è crollato subito dopo l’online.

Confondere i “Designer” con gli “Sviluppatori”

Un altro errore frequente commesso dai marketing manager che hanno meno familiarità con i meccanismi del digitale è quello di confondere il ruolo dei designer con quello degli sviluppatori (rispetto all’elenco del capitolo precedente ho banalizzato, ma è per far capire il tipo di errore).

Dal punto di vista dello sviluppo e degli aspetti più tecnici (tralasciando quindi gli aspetti puramente di marketing, SEO, modellazione dei contenuti, ecc.) i progetti web consistono di due parti: il design visuale del sito (quindi la grafica) e lo sviluppo del codice dentro un CMS (ormai pochissimi progetti vengono svolti senza l’integrazione in un framework o in una piattaforma).

A sua volta, il design deve essere “tradotto” in codice HTML/CSS/Javascript (e non solo), deve essere testato a fondo e infine integrato nel framework.

Difficilmente un (bravo) designer è anche uno sviluppatore in grado di scriverlo, quel codice.

Uno dei casi più “ignoranti” in cui mi sono imbattuto è stato quello della startup che voleva creare una complessa piattaforma su misura con generazione di transazioni online, che aveva chiesto un preventivo ad una tipografia che “fa” anche siti web… ovviamente per 1.000 Euro.

Assicurati quindi di scegliere le giuste professionalità e aziende, che complessivamente (anche collaborando tra diversi tipi di aziende) siano in grado di affrontare entrambe le parti del progetto.

Ad esempio, nella mia azienda tipicamente ci occupiamo degli aspetti tecnologici e di sviluppo del codice, mentre la grafica viene realizzata da aziende specializzate o web agency e poi da noi montata nel CMS.

Confondere gli “Sviluppatori” con dei “Configuratori di pannelli”

Sempre nell’ambito della confusione tra ruoli, un altro errore classico è quello di affidarsi ad agenzie che dichiarano di avere sviluppatori di codice che in realtà non sono altro che personalizzatori o configuratori di strumenti e piattaforme e non hanno le capacità di sviluppare codice vero e proprio (o al massimo qualche riga procedurale in PHP mischiata con l’HTML).

Le aziende che intendono farsi realizzare progetti complessi come delle piattaforme e-Commerce, dei siti con grandi quantità di contenuti strutturati e integrazioni con applicazioni esterne devono fare molta attenzione quando cercano un potenziale fornitore, per evitare di imbattersi in questo tipo di situazione.

Un esempio sono quelle agenzie specializzate nella personalizzazione di strumenti come WordPress, Drupal o PrestaShop limitata a poco più che installare plugin e toccare qualche riga di codice ma che si spacciano per “sviluppatori”.

Anche se questo tipo di piattaforme sono spesso in grado di soddisfare alcuni dei requisiti dei progetti digitali più importanti, in realtà non possono fare tutto e richiedono molto lavoro di sviluppo custom.

Se vuoi costruire un progetto per il quale pensi di aver bisogno dello sviluppo di funzionalità personalizzate o se si tratta di un nuovo tipo di prodotto digitale (come ad esempio quello di una startup o un SaaS), allora chiedi alle agenzie di fornirti degli esempi di progetti simili dove c’erano requisiti specifici con sviluppo di soluzioni su misura.

Non avere un piano o una strategia

Il tipico documento che le aziende con un reparto marketing sottopongono alle agenzie quando vogliono metterle in gara per un progetto è il “brief”.

Non sai quanto odio questa parola, perché la associo all’inconsistenza con la quale vengono proposti quasi sempre questi documenti e per il tipo di processo che si portano dietro, ma la realtà è che in molti casi spesso non c’è neanche quello.

Ho vari casi di clienti che hanno approcciato la questione con piani elaborati e completi, in forma spesso di BRD (“Business Requirements Document”), ma anche aziende che non avevano nessun piano, strategia o quantomeno un dettaglio di approccio al progetto.

Prima di iniziare la fase di strategia e progettazione iniziale, mirata a definire il progetto e il suo potenziale costo, chiediamo sempre ai clienti di inviarci della documentazione con un minimo di obiettivi e specifiche.

Non rivolgerti quindi a una o più agenzie o a specialisti di Web Content Management come noi senza fornir loro un documento di questo tipo.

Il rischio è che se le specifiche sono passate solo in forma verbale ogni agenzia potrebbe capire a modo proprio il progetto.

Avere troppe idee

Dall’altra parte dello spettro abbiamo invece i casi in cui fin dall’inizio ci sono troppi dettagli e funzionalità richieste.

Troppo spesso alcuni clienti si rivolgono a noi con la loro nuova grande idea, destinata ad esplodere per l’eccessiva complessità.

Queste aziende con requisiti troppo complessi farebbero bene a ridimensionare e a rivedere al ribasso le aspettative, per poi procedere con un approccio a fasi invece che uno a “big bang”.

L’intento è quello di ottenere un time to market adeguato per poi successivamente correggere e far evolvere il prodotto. Un approccio agile è quello migliore per sviluppare prodotti e servizi digitali, riducendone il rischio e massimizzando il ritorno dell’investimento.

Il marketing è fatto di test e lanciare una nuova piattaforma piena di funzionalità (e potenzialmente di bug) è un ottimo modo per sprecare grandi quantità di denaro prima di verificarne l’efficacia in modo iterativo e progressivo.

Confondere “grande” con “buono”

Molte volte i responsabili marketing pensano che più grandi siano l’agenzia e il costo del progetto, e migliori siano la qualità del servizio e del prodotto finito.

Questo è spesso falso e anzi in molti casi lavorare con una grande agenzia per un progetto una tantum è solo grande in termini di errori compiuti.

Alcune delle peggiori casistiche le abbiamo viste proprio con agenzie grandi e apparentemente affermate, per poi riscontrarne da vicino i grandi problemi gestionali e qualitativi.

Le grandi agenzie hanno quasi sempre grandi problemi in termini di velocità perché non sono dotate di modelli organizzativi efficienti, prendono più lavori di quelli che possono gestire e spesso lavorano a “slot” di tempo facendo sì che ogni giorno i loro sviluppatori lavorino su più progetti contemporaneamente, portandoli tutti di conseguenza alle calende greche.

Inoltre, più grandi sono le agenzie e più è alta la probabilità che il tuo progetto verrà messo in mano a persone junior (o freelance e personale esterno), a meno che la tua azienda non sia proprio un cliente chiave per loro.

Magari in fase di trattativa iniziale l’agenzia ti farà incontrare le persone più senior ma poi è alta la probabilità che l’operatività quotidiana sarà affidata a personale di livello più junior.

Non hai idea di quante volte ho visto affidare parti tecnologicamente importanti di progetti complessi a programmatori junior che le agenzie stesse non erano in grado di valutare o a singoli freelance sottopagati.

Infine, queste stesse persone non è neanche detto che sopravvivano al tuo progetto. Le agenzie più grandi hanno un turnover micidiale, sia con il proprio personale che con altre agenzie su cui si appoggiano, lasciando spesso i progetti a metà e costringendo i clienti a ripetere da capo le stesse cose.

E proprio per la loro dimensione e per l’overhead complessivo nel coordinare aziende così grandi, queste agenzie sono costrette ad addebitarti grandi somme per progetti che aziende più specializzate e agili possono svolgere in tempi e costi inferiori.

Per esperienza funziona molto meglio far lavorare assieme aziende fortemente specializzate nei propri settori (UX, visual, CMS e sviluppo, SEO, ecc.), che non affidare lo stesso progetto complessivo ad aziende che si occupano di tutto.

Scegliere l’offerta più bassa

Se da una parte c’è il rischio di spendere troppo scegliendo agenzie poco efficienti, dall’altra non bisogna fare l’errore inverso.

Proprio perché nei progetti di rilievo sono richieste molte discipline e professionalità mentre in questo settore c’è molta mediocrità diffusa, bisogna considerare con attenzione le offerte troppo basse.

Lo sviluppo di un prodotto digitale (che sia un sito web complesso, una piattaforma, un e-Commerce o altro) richiede di definire requisiti sia a livello funzionale (es. il sito deve avere un carrello o un form di contatto) che non funzionale (es. il sito deve reggere senza problemi x visitatori al giorno).

Tutte le volte che ho visto preventivi bassi, inevitabilmente i requisiti non funzionali non erano neanche stati raccolti, sebbene siano spesso quelli che fanno la differenza e che producono le vere aree di valore per i clienti (anche se preventivi più costosi non sono affatto a loro volta garanzia che questi aspetti siano considerati opportunamente).

C’è da dire che questo settore è caratterizzato, a differenza di altri, da una grande divergenza nei prezzi offerti da diverse aziende per lo stesso progetto.

Il fattore principale è che questo è un settore basato su servizi, non su prodotti, e nell’erogare questi servizi ci sono molte zone grigie (come i requisiti non funzionali) e altri elementi intangibili che devono essere tenuti in considerazione.

Ad esempio l’esperienza del team, il processo utilizzato, la struttura dell’agenzia/azienda, le tecnologie utilizzate, ecc.

Scegliere solo fornitori locali

Capita spesso che una delle prime domande che ci viene posta sia quella “Dove siete?”.

Anche se la vicinanza del luogo fisico può giocare un ruolo positivo nella comunicazione e nella relazione, questo non dovrebbe essere un fattore determinante o una delle prime domande che vengono poste.

Le capacità dell’azienda, i membri del team, il processo adottato, le referenze e i casi di successo sono molto più importanti del luogo, e spesso i talenti non si trovano “sotto casa”.

Ad esempio, da sempre abbiamo clienti di grande dimensione a varie centinaia di km dalla nostra sede e non è mai stato un problema. Abbiamo clienti che anche dopo anni di lavoro non abbiamo mai incontrato di persona: può sembrare strano, ma è la nuova economica.

Devi cercare un team con il quale ti senti a tuo agio, che condivida la tua filosofia e che abbia uno storico di successi, prima di preoccuparti di dove lavora.

Ricordo vari clienti che inizialmente hanno scelto un’agenzia più vicina a loro, per poi ricontattarci dopo qualche tempo e passare a noi. Vicino non significa sempre migliore.

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