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Perché nelle aziende tecnologiche serve, ma nel punto giusto del funnel
Nel 2025, molte aziende B2B tech continuano a investire in siti web che nessuno visita.
Allora si moltiplicano i dubbi: “Vale ancora la pena averne uno?”, “Tanto i clienti arrivano da LinkedIn”, “Ormai i social sono il nuovo sito”.
Ma la verità è più sottile. Non è il sito ad aver perso rilevanza. È il modo in cui lo si inserisce nel funnel ad essere, nella maggior parte dei casi, sbagliato.
Il sito web non è morto. È solo diventato invisibile fino a quando serve davvero.
La grande illusione del sito web come punto di partenza
“Dobbiamo rifare il sito” è un mantra che si ripete regolarmente nelle sale riunioni, soprattutto tra aziende che vendono soluzioni tecnologiche complesse: piattaforme, SaaS, servizi digitali, consulenza tech.
Il problema non è il rifacimento in sé, ma l’assunto che lo giustifica: che il sito debba essere il centro del marketing digitale, il punto da cui parte il viaggio del cliente.
Una visione superata.
Nel mondo attuale, le conversazioni iniziano altrove: su LinkedIn, in una live, tramite una newsletter ben scritta, in un commento intelligente in una community. Il primo touchpoint raramente è il sito. Anzi, spesso non compare nemmeno nei report delle fonti di traffico fino alla fine del processo.
Chi si occupa di strategia digitale B2B nel settore tech dovrebbe interiorizzare un principio semplice: oggi, il sito web non inizia la conversazione, la convalida.
E qui entra in gioco uno dei concetti più sottovalutati dell’intero processo di acquisizione: lo shadow funnel.
Benvenuti nello shadow funnel
Lo shadow funnel è quella zona d’ombra in cui il prospect, dopo essere stato esposto a uno o più contenuti, inizia a cercare conferme. Non ha ancora deciso di contattarti. Non ha ancora scelto il tuo servizio. Ma ha iniziato a osservarti da lontano.
Nella maggior parte dei casi, questo momento non viene tracciato da nessun CRM.
Succede quando qualcuno vede un tuo post su LinkedIn, poi dopo cena ti cerca su Google. O riceve un tuo PDF via mail, poi entra nel tuo sito mentre è in call con il suo team. O ancora: sente parlare di te in un podcast e visita il tuo sito per capire se sei “il solito venditore” o qualcosa di più.
Lo shadow funnel è dove si gioca la fiducia. E il sito web, in questa fase, è uno degli asset chiave.
Ma deve essere progettato per questo.
Il sito B2B tech non deve essere un catalogo
La maggior parte dei siti B2B nel mondo tech sembrano listini travestiti da siti. Un menu con dieci voci, tre livelli di sotto-servizi, mille call to action (“Contattaci”, “Parla con un esperto”, “Prenota una demo”, “Richiedi informazioni”) e nessuna vera direzione.
Risultato? Il sito non comunica un posizionamento. Non crea fiducia. E non aiuta il prospect a capire se sei l’azienda giusta per lui.
Un sito efficace nel B2B tecnologico, al contrario, ha una funzione chiaramente posizionante. Serve a:
- Confermare il posizionamento: deve essere chiaro chi sei, cosa fai, per chi lo fai e in cosa sei diverso.
- Rassicurare: con casi studio, loghi di clienti, testimonianze, citazioni su media credibili.
- Guidare l’azione: una o due CTA ben calibrate, coerenti con il percorso già iniziato altrove (es. scaricare un asset, prenotare un primo check-up, entrare in una community).
Un sito ben costruito non include tutto. Esclude tutto ciò che non serve a rinforzare il tuo messaggio.
È un filtro, non una fiera campionaria.
Dallo “starting point” al “confirmation point”
In passato, il sito era il centro del marketing: SEO, blog, campagne inbound, form di contatto. Oggi, è un “confirmation point”: un punto di verifica che entra in gioco quando il prospect ha già raccolto qualche indizio su di te.
Ed è proprio in quel momento che devi essere pronto.
Se il sito è incoerente con ciò che hai comunicato nei tuoi contenuti, se è obsoleto, se sembra una vetrina da agenzia generalista del 2011, hai perso l’occasione. Non perché il sito non funziona. Ma perché non supporta il processo di fiducia nel momento decisivo.
È come se, dopo una stretta di mano promettente, la persona con cui stai parlando notasse un dettaglio stonato nel tuo modo di presentarti. Quel dettaglio, da solo, può far deragliare tutto.
Strategia moderna: attenzione → relazione → verifica → conversione
Chi ancora pensa che basti avere un bel sito per “farsi trovare” non ha capito come si struttura oggi un funnel efficace per vendere tecnologia o servizi digitali.
Ecco la traiettoria reale:
- Attenzione: guadagnata con contenuti video, podcast, post, eventi, advertising.
- Relazione: costruita con lead magnet, nurturing, newsletter, inviti a community o micro-prodotti.
- Verifica: è qui che avviene lo shadow funnel. Il sito è lo snodo chiave di questa fase.
- Conversione: call, demo, check-up, proposta, acquisto.
Saltare i primi due passaggi e partire dal sito è come piazzare una vetrina in mezzo al nulla: nessuno passerà di lì. Ma se hai già attirato l’attenzione e costruito una relazione, quella vetrina può fare tutta la differenza tra un prospect che entra… e uno che si volta e se ne va.
Cosa deve contenere davvero un sito B2B nel tech
Ecco gli elementi imprescindibili per un sito web coerente con il funnel moderno, se vendi tecnologia:
- Un messaggio forte e sintetico in homepage: non chi sei, ma perché esisti e cosa risolvi.
- Una sezione “Chi siamo” posizionante, non autocelebrativa: deve spiegare la tua visione del settore e la tua differenza.
- Pochi servizi ben spiegati, magari con un metodo proprietario: non “Facciamo sviluppo software” ma “Ti affianchiamo con un metodo collaudato per digitalizzare i tuoi processi core”.
- Una CTA dominante e coerente: non “Richiedi informazioni”, ma “Inizia con il nostro check-up gratuito” o “Scopri se rientri nei profili che serviamo”.
- Prove sociali visive: loghi, numeri, testimonianze, citazioni stampa.
- Un blog o media center solo se serve a rafforzare il posizionamento: non pubblicare articoli generici, ma insight verticali che parlano ai tuoi clienti ideali.
- Design coerente con il tuo posizionamento: minimal e premium se vuoi posizionarti in fascia alta; semplice e diretto se parli a PMI.
Non serve un sito perfetto, serve un sito utile
Il sito non è un’opera d’arte. Non deve vincere premi di design. Deve fare il suo lavoro in silenzio: confermare fiducia, trasmettere autorevolezza, guidare l’azione giusta.
E soprattutto, deve esserci. Perché se un prospect ti cerca e non trova nulla di credibile, l’attenzione guadagnata altrove evapora.
Nel B2B tecnologico, il ciclo di vendita è lungo, la posta in gioco alta e la fiducia centrale. E lo shadow funnel è la zona grigia in cui tutto può consolidarsi… o crollare.
Conclusione
Il sito web B2B tech non è morto. È solo diventato invisibile fino a quando serve davvero.
Non è più il centro del marketing, ma il centro della verifica. Se manca, o è fatto male, rompe la catena della fiducia. Se è ben progettato, la rafforza.
Chi guida la strategia in un’azienda tech non dovrebbe chiedersi “serve ancora un sito?”, ma “cosa deve trovare chi mi cerca dopo avermi scoperto altrove?”.
Ecco dove si vince o si perde. In silenzio, nel cuore dello shadow funnel.
Se ti stai chiedendo quanto il tuo sito oggi stia davvero trasmettendo fiducia e autorevolezza nel momento cruciale dello shadow funnel, esiste uno strumento utile per fare il punto in modo rapido e oggettivo: una mini-diagnosi della presenza pubblica che molte aziende tech stanno usando per affinare la propria strategia.
Si chiama Authority Snapshot e permette di capire in pochi minuti cosa vede (e cosa pensa) chi ti cerca nel momento in cui sta decidendo se fidarsi.
